陳正然學不會「放手」,蕃薯藤失守 本篇文章摘自：商業周刊第 980 期作者：林宏達 1999年時，蕃薯藤是網站產業的大哥，為了爭取跟他合作，微軟甚至曾提議把MSN交給蕃薯藤經營，陳正然卻因為不肯放手，讓蕃薯藤只能面對被出售的命運。我們當然希望自己能是Google，不過至少我們在網路泡沫後生存下來了，這個結果差強人意。」八月二十二日上午，蕃薯藤執行長陳正然在臨時股東會上，宣布以二億九千萬元的價格，將入口網站業務賣給網絡數碼（webs-tv），話語中雖嗅不出他內心的情緒起伏，股東們的反應卻是感慨萬千。一九九九年前，蕃薯藤炙手可熱，當時它的地位可從以下幾個指標看出：在全台一年的網路廣告市場只有兩億五千萬元時，它囊括了五千萬元以上的市場；電子商務月營業額約六百萬元，領先PChome三分之一以上（編按：PChome目前是國內線上購物龍頭）；二○○○年時，以每股一百六十元溢價增資，增添了微軟、博德曼集團（Bertelsmann AG）兩個國際大股東，卻拒絕了亟欲購併的雅虎（Yahoo!），蕃薯藤靠著這次增資，一下子拿了八億元現金。當時的意氣風發對照今日的出售結局，令人不勝唏噓。時任資深執行副總的吳國維回憶，二○○○年時，員工人數從四十幾人一下子擴充到三百人，公司也遷移到耗資兩千萬元裝潢的辦公大樓，一切看起來都很美好。天時、地利，看起來沒有不成功的道理，但七年下來，蕃薯藤卻在市場上節節敗退，從龍頭老大一路輸給Yahoo!奇摩、PChome、目前也落居在MSN之後，這究竟是發生了什麼事情？敗在什麼地方？答案似乎都指向陳正然。這必須回溯到他早期的背景。一九九一年，陳正然決定放棄攻讀加州大學洛杉磯分校（UCLA）社會學博士的計畫，為的是回台灣完成他的一個大夢想。他希望能蒐集、建置台灣史料，讓未來研究台灣史的人有根基，於是他成立了無花果工作室，靠打字賺到的零星收入，支持他的夢想計畫。沒想到那年五月，他因為家中藏有台獨大老史明的「台灣人四百年史」，被調查局抓進大牢。獲釋之後，無花果工作室解散了，但他仍堅持他的建置台灣史料計畫。輸在熱中外務：勤跑政府會議，又不放手給專業經理人有一天永慶房屋，他偶然遇到在美國認識的老朋友蕭景燈（現為蕃薯藤營運長），蕭景燈向陳正然展示他做出的第一個網頁，告訴他什麼是網路，陳正然突然驚覺，這個技術是「窮人的原子彈」，只要運用網路，他就可以對全世界發聲，突破政府的媒體控制。陳正然對自己有興趣的事，近乎痴迷的投入。在他的遠見和堅持下，一九九四年，台灣的第一個搜尋引擎「台灣社會文化網路」正式上線。第二年，使用人次就已超過一千萬次。當時蕃薯藤以基金會的方式運作，一直持續到一九九八年。後來看到奇摩站等商業網站興起，蕃薯藤被迫轉型成立公司，陳正然則成為公司設立以來唯一的執行長。不過，經營公司顯然是他未曾規畫的人生道路，他的心情、角色的調適並未立即轉換。吳國維回憶起之前的一件趣事，有一次，他們請第一大廣告客戶——統一去唱KTV做關係時，終於勸動了陳正然親自出席，沒想到他人是到了，可是卻在KTV裡看自己的書，「修行」起來，氣氛相當尷尬。「他對政治的興趣還是遠高於經營企業，」一位資深員工說。陳正然花許多時間參與政府決策，他除了曾是台視的董事，只要有科技政策的政策研討會，他經常親自參與，「很多政府會議裡，經常可以看到他以『蕃薯藤公司代表』名義參加，大家也都早已習慣他參與政府會議，」目前是開拓基金會執行長蔡淑芳說。即使自己未能充分調適角色，也沒有經營公司的專注度，他卻沒有仿效美國雅虎的創辦人楊致遠，將執行長交給專業經理人的做法，「他太有自信，而且信不過別人，」一位不願具名、目前是網路界一號人物的蕃薯藤前主管說。「雖然沒有管理經驗，但他的聰明才智、自信和創意讓他認為可以克服這個挑戰」「對他來說，網路的目的不只是賺錢，更是實踐社會公平的工具，我想這是他沒辦法把事業交給專業經理人的根本原因」蕃薯藤前資訊服務處總監方德琳說。他堅持到底的個性，讓他難以聽進專業經理人的勸告，而他對新事務的痴迷，讓他隨時忙著完成不同的新計畫，難以聚焦，種種決策的失誤讓蕃薯藤一次一次錯失良機。輸在閉門造車：決策過程獨斷，堅持不和國外大廠合作堅持不和國外大廠合作，讓他和第一個機會擦身而過。一九九九年，住商房屋包括歐洲最大的媒體集團博德曼集團、微軟、Yahoo!等大型跨國企業，紛紛找上蕃薯藤談入股。當時微軟提出的條件是：只要給微軟三成股權，微軟的MSN即時通訊系統就直接交給蕃薯藤代理，蕃薯藤將能取得微軟的MSN平台和國外的內容資源，是蕃薯藤擺脫對手的大好機會。而Yahoo!提出的條件也不差，當時他們進軍台灣要購併的第一個對象並非奇摩，而是蕃薯藤，這些國外大廠甚至開出每股一百六十元的天價要收購蕃薯藤股票，只要點頭，蕃薯藤股東就能現賺十五倍。沒想到，陳正然都一口回絕，他認為，這些外國廠商能做的事，他也做得到，「憑什麼要把蕃薯藤送給外國人？」一位離職員工觀察。但是他身邊的專業經理人急得跳腳，他們不斷說服陳正然，不該放棄這個機會，最後陳正然卻還是拒絕Yahoo!，也只給微軟和博德曼集團五％的股份，合作因此破局。他推出去的大餅最後卻成了對手的補品，Yahoo!購併奇摩站，成為現在的龍頭，微軟則因為沒有達到當初協議的目標，決定在台灣設立MSN的分公司，現在MSN已是台灣的第三大入口網站。「當初該堅持到底的！」吳國維到現在都覺得惋惜。蕃薯藤網站曾公布，二○○○年時，瑞士銀行曾評定蕃薯藤網站的價值高達二億五千四百萬美元（約合新台幣八十一億二千萬元），但現在蕃薯藤的股價，在未上市股票市場交易價只剩下八．五元，依此推算，蕃薯藤現在市值只約二億二千萬元，七十九億市值憑空蒸發。陳正然為什麼這麼決定？「他經常說，這個決定是董事會的職權，你們不能侵犯董事會的職權，」一位蕃薯藤離職主管表示。也許是因為社會運動的歷練，陳正然很少解釋自己的決策思維，也不容易完全相信部屬，因此直到現在，許多蕃薯藤的高階主管，對公司重大決策的原因還是不清楚。輸在管理不善：只做有興趣的事，不願討論失敗案例另一方面，陳正然的創意和遠見，讓他不斷想嘗試新的創意和想法，但沒有經營團隊在旁踩煞車，蕃薯藤的策略開始失焦。「蕃薯藤的戰線幾乎布得和微軟一樣寬，」一位蕃薯藤離職主管評論，二○○○年時，蕃薯藤剛募到八億元資金，短短一年多時間，蕃薯藤不但跨入無線網路、金融資訊、人力仲介等不同領域，甚太平洋房屋至還在大陸經營過實體賣場。「這些轉投資，多數對入口網站的經營都沒有綜效，」蕃薯藤前副總經理、現任MTV台總經理的袁棟說。因為不聚焦，他甚至曾把領先的電子商務部門，送給其他公司。二○○一年，在網路泡沫的壓力下，陳正然決定檢討開支，把蕃薯藤當時領先對手PChome的電子商務部門切割出去，交給蕃薯藤轉投資的力傳經營，卻忽略電子商務業務發展，要有入口網站的高人氣支持。兩年後，PChome把電子商務做成了大生意，蕃薯藤不管花再多錢，都無法超越PChome的成績。雪上加霜的是，陳正然決策的獨斷獨行之外，也缺乏管理技巧。他經常用「啟發式」的方式下命令，只給員工概念目標，如果部屬報告他沒有興趣的問題，他要很久才有回音。創意人的個性，讓陳正然習慣挑選自己有興趣的項目發揮，而不是挑對公司最能獲利的項目下工夫。袁棟回憶，蕃薯藤曾打過一次失敗的電視廣告，當他正準備在會議中檢討缺失時，陳正然卻阻止他討論這件事，而且從此禁止在公司內討論電視廣告行銷，「這讓蕃薯藤無法從挫折中進步，」袁棟不解的說。但從另一方面看，陳正然都只是很真實的做自己。從開站開始，他都一貫的騎著腳踏車上班。在員工眼中，他仍然是當年做社運的那個血性青年，他對人有禮，無論公司狀況如何，都堅持要支持弱勢團體發聲，而且他自律甚嚴，到現在為止沒賣出過一張公司股票套利。「他的誠信無人質疑，」一名前員工說。這也是這次採訪特別之處，許多人對他的管理風格感冒，但都不願具名批評他。「當他的部屬，不如當他的朋友，」不少前員工都這麼感嘆。曾有人開玩笑說，只要晚陳正然兩年做同一件事，就能賺到錢，因為陳正然能看到未來的趨勢，卻容易在產業即將起飛前誤判形勢。「他其實適合做媒體人，但卻沒辦法做媒體老闆，」一位蕃薯藤離職員工說，如果陳正然能早點認清自己，像楊致遠找來媒體界的專業經理人，放手讓對方經營，也許今天出售的不是蕃薯藤，而是蕃薯藤的競爭對手。陳正然小檔案出生：1959年 學歷：台大社會系碩士、美國加州大學洛 杉磯分校博士研究經歷：無花果工作室負責人、開拓文教基金會執行長現職：蕃薯藤數位科技執設計裝潢行長
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